下沉市場『三國鼎立』,誰才是最后的贏家?
2019-10-23 00:56:12 來源: 中國物流產業網
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現代物流報全媒體記者  高佳楠

 

    超8億的網民,有6億來自五環之外。

 

  今年的 “618”期間,阿里的聚劃算成交上漲86.5%,訂單數同比上漲106%,京東低線市場下單金額同比增幅是京東整體增幅的兩倍,拼多多截至6月5日11點的3億筆訂單中,來自三線及以下市場的成交占70%。

 

  下沉市場已經成為電商平臺們集體發力的重點。而阿里、京東、拼多多三大巨頭在下沉市場也正形成鼎立之勢,交戰正酣。

    

 拼多多的錯位生長

 

     “錯位生長”的定位,讓拼多多從一開始就走上了開掛模式。生于2015年的拼多多,恰逢“消費升級”的時代,它卻并沒有像老牌電商京東和阿里一樣去趕追“消費升級”的浪潮,而是把目光瞄向了當時被成熟電商所忽視的五環外市場。

 

  五環外人群是價格敏感用戶,他們“重價格輕質量”,能用、實惠就能滿足他們的需求。拼多多敏銳捕捉到了這一特點,讓看得見的優惠切實惠及到每名消費者身上,開創了“社交+電商”的新模式,顛覆了傳統玩法。一方面,拼多多主打“拼團購物”的理念,讓消費者切實體會到拼著買更便宜。沒有復雜的推薦、搜索和比價,單純的通過湊單和團購的方式讓用戶自發去尋找親人、朋友進行拼單,從而實現銷售額的增長。另一方面,拼多多利用微信,不斷形成裂變,以此來吸收低級市場的用戶量。采用砍價免費領商品和簽到領現金等模式,通過微信熟人關系網絡,打通APP和服務號,從而實現拼多多用戶的增長。

 

  在此基礎上,拼多多的玩法更具游戲性。它能夠“拼”出各種版本,更迭出更多新的玩法,以此來增加消費者的粘性。以多多果園為例,在體會游戲快感的同時,也享受到了福利。據統計,僅上線半個月,用戶量近4000萬,每天有超過2億人次使用,累計200萬用戶收到了水果。

 

  隨著五環外人群消費的不斷升級,拼多多希望通過更加優質的商品、實惠的價格,來服務中國最廣大人群。在穩住自身大規模拼團以外,拼多多圍繞供應鏈做了一系列的優化,實現了工廠或者是農田直接觸達消費者的模式,為消費者的購買省去了中間商賺差價的環節,使得商品價格更加接地氣。

   

 聚劃算的強勢回歸

 

  伴隨著下沉市場競爭戰火的燃起,聚劃算被重新定義為阿里的戰略砝碼,站在了下沉舞臺的中心。

 

  成立于2010年的聚劃算,采用的是拼團模式,強調品牌商品的性價比。隨著阿里戰略的轉移,聚劃算逐漸變為幫助天貓和品牌做大規模的營銷平臺,而后來,伴隨著下沉市場競爭的開啟,聚劃算重啟下沉戰略并不斷賦予新的時代意義。

 

  近十年的數據沉淀,讓聚劃算比品牌更接近消費者,也更理解低線消費者既要品質又要實惠的需求。因此,它依托自身優勢,讓品牌商家和產業帶商家在聚劃算平臺上“全面開花”,讓好商品不斷滿足低線城市消費者的購物需求。

 

  2018年,聚劃算就推出產業帶升級計劃,計劃是在全球范圍內升級1000個產業帶,引爆30000個品牌。在今年的99劃算節中,產業帶商家兩天收獲訂單超過4000萬,同比增長438%。其中,手機配件商家卡琦借助平臺,獲得了更多展示機會和大量新客,日均訂單數量從9000單增長到15000單以上。聚劃算天天選品還幫助卡琦實時篩選出更受買家歡迎的圖案,進行了產品升級,吸引了更多的消費者。

 

  除了創造新供給,滿足新需求外,聚劃算在下沉過程中,不斷將下沉用戶及生活場景融入其中,推出的“電力圖”“火聚手”“共享網”三大用戶覆蓋網,分別從下沉通路和場景“一鍵觸達”5億用戶、親友關系好貨分享賺收益、共享流量池三大維度覆蓋,幾乎是最大限度地整合了淘系營銷平臺工具,實現超級協同與精準觸達。

       

京東打出的組合拳

 

  9月19日,京東拼購更名為“京喜”,并正式開業,意味著京東在下沉市場的搶奪上更加精耕細作。

 

  以全新面貌出現的“京喜”,在推出“限時”“特賣”“9.9包郵”“1元福利”等常規打法的同時,還在主頁醒目位置設置了工廠直供單元,這就表示消費者可以通過平臺直接與工廠旗艦店進行對接,用出廠價買到高質量的商品。

 

  為了吸引更高品質的商家入駐工廠直供,京東拼購從8月開始就在全國范圍內啟動招商會,深入產業帶面向工廠型商家進行定向挖掘,預計將在廣州、浙江、福建、江蘇、河南等十余個省市的產業帶,舉辦上百場的招商會。進入工廠直供的商品也將通過京東層層審核,不僅在價格上有優勢,在品質上更有保證。

 

  京東零售集團輪值CEO徐雷表示,京東將會采用“低扣點”的方式吸引商家的參與和更豐富的商品,去滿足低線城市消費者的需求。

 

  除了用更加優質的商品、低廉的價格來吸引低線消費者以外,“京喜”還將借助微信這個流量大城池來進一步挖掘社交流量,完成從微信用戶向京東用戶的轉變。據悉,從10月1日起,人們將從微信點擊購物直接進入“京喜”頁面,京東也將把“京喜”打造成一個針對微信生態,尤其是女性和低線市場的全新社交電商平臺。

 

  在出重拳布局“京喜”的同時,京東還瞄準核心優勢品類為主的京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店,不斷加快其在下沉市場上的布局。

 

  截至目前,京東家電專賣店已經開店12000多家,主打縣級城市和鄉鎮一級市場,采用“一鎮一店”和“一縣多店”的開店原則,目前已經覆蓋了2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村。

 

記者手記

  

“下沉市場”作為“最后的流量市場”,成為各大電商競相爭奪的領域,伴隨著越來越多電商玩家的涌入,五環外的市場也變得格外擁擠,而要想在高手林立的舞臺上脫穎而出,卻并非易事。面對京東、阿里的強勢追擊,如今,就連一直占據五環外“根據地”的拼多多,也感受到了明顯壓力,不完善的退換貨系統及自建物流的缺乏勢必會成為其參與競爭的軟肋,平臺的迭代和升級依然顯得十分迫切。

 

電商平臺如何在下沉市場競爭中體現價值

 

  下沉市場從來沒有像最近一兩年這樣受到如此多的關注。得益于擴內需、促消費的宏觀政策環境,以及技術進步、設施改善的基礎支撐,人口眾多、地域廣布的下沉市場被激發出巨大的活力和潛力,成為各大電商爭奪最激烈的戰場。商家紛紛祭出各種營銷手段,模式創新層出不窮,市場迭代速度越來越快。以聚劃算為代表,電商平臺在競爭中塑造著新的商業生態,同時自身也在競爭中不斷轉型發展,體現和升華著其核心價值。

 

  電商平臺通過數字技術的應用、強大的供應鏈體系、推陳出新的內容電商形態,對接優質供給與有效需求,幫助提高整體效率,降低成本。不僅讓消費者得實惠,也讓商家有錢賺。

 

  在供給端,電商平臺通過資源整合,幫助供應鏈進行現代化改造,實現提質增效。特別是幫助廣大中小企業打造品牌、定制商品、改造生產線、提升運營能力。伴隨著我國網絡消費的“劣質低價/高質高價-優質優價”演變歷程,電商平臺從快速成長、原始積累到轉型升級,在自身成長的同時,也在培養著消費者、營造著商業環境。

 

  下沉市場消費群體閑暇時間較多,品牌認知有限,有更鮮明的社會化特征,更依賴于圈子資訊,電商平臺在下沉市場中成為替代性的虛擬熟人社會場景,應該發揮打通信息通道的功能,解決信息不對稱問題,而不是利用信息不對稱快速贏利。

 

  受收入水平影響,高性價比的商品與服務比具有品牌溢價的商品更受下沉市場群體的歡迎。但是低價不等于劣質。下沉市場無論多么價格敏感,產品質量依然是首要考慮因素,電商平臺首先要保證可靠的供給質量。以次充好、以假亂真的產品,雖然價格低廉,并不會對用戶造成特別大的經濟損失,但卻消耗了用戶對于平臺的信任。

 

  市場和消費者也做出了自己的選擇。根據易觀的問卷調查分析,無論一二線城市還是下沉市場,消費者的關注重點回歸到了商品質量和品質本身,成為購買決策中最重要的因素,并且對口碑和評價、以及品牌知名度的關注度也在提升。對于電商平臺,消費者最關注的是信譽度,關注指數也比上一年有所上升。顯而易見,電商平臺的價值,在于通過提高效率、降低成本,供應優質優價的商品和服務,推動下沉市場的品質消費、品牌消費,做到渠道下沉、品質上行。

 

  下沉市場一直都在,而電商平臺不同于傳統商業模式的一個獨特之處,在于我們處于的互聯網時代,使電商平臺可以借助新技術、新應用,擴展新理念、新業態,發揮更大綜合效應,而不再只扮演中介和二傳手的角色。如今的電商平臺,已經不僅是作為企業而存在。更重要的價值在于,平臺將長鏈條改造成了生態圈,把供應方和消費者全部組織聯系在一起,產生更直接的互動,建立關系網絡,不僅供應方和消費者,而且供應方之間、消費者之間、以及其他第三方都可以自由互動、加入或退出,可以像滾雪球般匯聚越來越多群體,因而具有自我成長、自我完善的生命力,并且有著強烈的外部性。

 

  當前,我國消費者正在經歷從單純追求物質升級向多元化追求精神升級的過程,消費更加趨于理性。個性化、品質化與平價化、實用化并行不悖,在下沉市場群體中表現尤為突出。下沉市場潛力激發,倒逼平臺本身升級,主動變革、擁抱變化。以聚劃算為代表的平臺,把擁有的海量數據,通過加大數據的深度挖掘應用,進行精準匹配,打通信息溝通障礙。一方面,真正提高供應鏈效率,讓供給靈活適應需求變化,更好滿足消費者需求;另一方面,“比消費者更了解自己”,以需求端催生新的產品和服務。

 

  創造新供給,滿足新需求。電商平臺的作用正由被動滿足到主動導引,由連接到賦能。“萬能的淘寶”憑借其龐大的生態圈、豐富多元的內容、和強勁的數字化能力保障,服務不同層次人群,滿足不同類型需求。聚劃算作為淘寶打造的特賣平臺,幫助用戶和商家實現更高效率的供需匹配,精準契合下沉市場人群對品牌和產業帶商品的需求,正改變著下沉市場的競爭格局,體現著電商平臺的核心價值。(張小瑜)

 

責編:李丹

責任編輯:中國物流產業網
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